Poetyka i krytyka reklamy 3007-M1A2PK
Bezpośrednim oparciem dla tej analitycznej aktywności jest budowana i poddawana praktycznemu sprawdzeniu w trakcie zajęć typologia przekazów reklamowych. Zrębem tej typologii są trzy podstawowe sytuacje kompozycyjne w reklamie, wywiedzione z:
1) aktywnego odniesienia do języka, w skrócie: zasada lingwistyczna;
2) aktualizacji okoliczności powstawania, budowy i działania reklamy, w skrócie: zasada autotematyczna;
3) faktu wykorzystania gotowego, społecznie rozpoznawalnego znaku, komunikatu czy tekstu kultury do budowy własnego przekazu reklamowego, w skrócie: zasada asymilacji gatunkowej.
Uczestnik zajęć ćwiczy się także w umiejętnościach analizy i interpretacji reklamy w kategoriach tematologicznych. W centrum uwagi znajdą się m.in. zagadnienia sztuki w reklamie, cielesności, tabu i ich naruszenia. Osobnym przedmiotem zainteresowania będzie reklama pożytku społecznego (reklama społeczna) ujmowana w kategoriach opozycji do reklamy komercyjnej. W przeciwieństwie do tej ostatniej reklama społeczna odznacza się dużo większą swobodą ekspresji, z czego robi użytek w perswazji o celach społecznych.
Będziemy także poddawać obserwacji zachowania reklamodawców wobec różnych ograniczeń, najczęściej prawnych. Próby obchodzenia takich przepisów przede wszystkim w zakresie reklamy produktów tytoniowych i alkoholowych owocują inspirującymi inwencyjnie i dyspozycyjnie (w znaczeniu retorycznym) reklamami.
Zarysowany plan typologiczny wyznacza porządek zajęć, które w analizie konkretu skupiają się na wydobywaniu dominanty kompozycyjnej, ponieważ często jest tak, iż wymienione zasady kompozycyjne współistnieją ze sobą w poszczególnych reklamach. Analizowane przykłady umieszcza się w kontekście komunikacyjnym, uwzględniając pragmatykę tych przekazów.
W podejściu typologicznym staramy się uwzględnić odniesienia i powinowactwa między reklamą a najnowszą praktyką literacką. Ten komparatystyczny wymiar łatwo dostrzec w świetle zasady lingwistycznej, autotematycznej czy zasady asymilacyjnej (a tu choćby literackiej strategii "popsutej literatury" czy inwazji trywialności i kiczu).
Zajęcia z poetyki i krytyki reklamy dostarczają ich uczestnikom narzędzi i argumentów do udziału w sporze o artystyczność reklamy jako gatunku w punkcie wyjścia nieartystycznego. Pierwszym krokiem zmierzającym do tego jest świadome wydobycie reklamy z kontekstu użytkowo-rynkowego i poddanie jej procedurom właściwym krytyce sztuki czy literatury oraz praktyk współczesnej kultury popularnej, która nie respektuje żadnych podziałów na obiegi - wysoki czy niski. W tym zakresie polonistyczni słuchacze naszej specjalizacji mają oczywiste możliwości i kompetencje, których się na tych zajęciach po nich spodziewamy. Naszemu badaniu reklamy towarzyszy przeświadczenie, iż filolog polski ma prawo zajmować się reklamą poza jej naturalnym łożyskiem w obrębie komunikacji marketingowej.
Od uczestników oczekuje się biegłości w zakresie poetyki (wersyfikacja, kompozycja, genologia czy narratologia), stylistyki praktycznej (elementy retoryki) oraz ogólnej orientacji w kierunkach badań literackich takich, jak semiotyka, strukturalizm, komparatystyka oraz inne nowsze tendencje. Lingwistyczne kompetencje w zakresie teorii języka, teorii aktów mowy Searle'a czy Grice'owskich maksym konwersacyjnych i ogólnej prozodii języka są także pożądane.
Rodzaj przedmiotu
Tryb prowadzenia
Założenia (opisowo)
Koordynatorzy przedmiotu
Efekty kształcenia
Po ukończeniu ćwiczeń student w obszarze
1) wiedzy:
a) zna podstawowe zagadnienia kompozycji przekazów reklamowych;
b) zna kulturowe i społeczne wymiary komunikacji reklamowej;
2) umiejętności:
a) potrafi analizować i poddać ocenie różne przykłady komunikacji reklamowej;
b) potrafi rozpoznać i klasyfikować używane w reklamie środki perswazji;
3) postaw:
a) rozpoznaje wartość przekazów reklamowych;
b) rozpowszechnia najlepsze wzory praktyk reklamowych.
Kryteria oceniania
Ocena ciągła intelektualnej aktywności uczestników zajęć.
Egzamin pisemny.
Dopuszczalne nieobecności: 2.
Praktyki zawodowe
Nie przewidziano praktyk zawodowych.
Literatura
K. Albin, Reklama. Przekaz - odbiór - interpretacja, Warszawa - Wrocław 2002.
Z. Bajka, Reklama w mediach [w:] Dziennikarstwo i świat mediów, red. Z. Bauer, E. Chudziński, Kraków 2000.
R. Barthes, Mitologie, przeł. A. Dziadek, Warszawa 2000.
S. Camm, Strategie kreacji reklamowej [w:] Styl –dyskurs – media, pod red. B. Bogołębskiej i M. Worsowicz, Łódź 2010.
J. Caples, F.E. Hahn, Skuteczna reklama, Warszawa 2000.
W. Chłopicki, J. Świątek, Angielski w polskiej reklamie, Warszawa – Kraków 2000.
J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Warszawa 2000.
F. J. Caples, F.E. Hahn, Skuteczna reklama, Warszawa 2000.
K. Cymanow-Sosin, Metafory we współczesnej reklamie, Toruń 2010.
D. Doliński, B. Błoch, Ukryte sensy zachowania. Rozmowy o wywieraniu wpływu i reklamie, Kraków 2006.
A. Duda, Język mitu w reklamie, Lublin 2010.
R. Dybalska, Sekundarne gatunki mowy w reklamie, Praha 2010.
U. Eco, Superman w literaturze masowej. Powieść popularna: między retoryką a ideologią, Warszawa 1996.
Gołaszewska M., Sposób istnienia sztuki reklamowej (reklama – podszewka kultury), [w:] Estetyka reklamy, red. M. Ostrowicki, Kraków 2002.
M. Gołębiewska, Estetyka i anestetyka w reklamie społecznej [w:] tejże, Demontaż atrakcji. O estetyce audiowizualności, Gdańsk 2003.
J. Grębowiec, Pragmatyka reklamy, Kraków 2017.
A. Kisielewski, Nowoczesna sztuka a świat reklamy [w:] Nowe media w komunikacji społecznej w XX wieku. Antologia, red. Maryla Hopfinger, Warszawa 2002.
M. Kochan, Slogany w reklamie i polityce, Warszawa 2003.
Komunikacja wizualna w reklamie, public ralations i w prawie, red. K. Wolny-Zmorzyński, W. Furman, Jerzy Snopek, Krzystof Groń, Warszawa 2013
A. Kowal-Orczykowska, W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań reklamy prasowej, Kraków 2007.
S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 1994.
P. Lehr-Spławiński, O językowej zasadzie kompozycyjnej w reklamie. Uwagi z postmodernistycznym przemieszczeniem w tle [w:] Polonistyczne spotkania. Tybinga, red. D. Knysz-Tomaszewska, J. Zacharska, Warszawa 2002.
A. Lusińska, Reklama a frazeologia. Teksty reklamowe jako źródło nowych frazeologizmów, Toruń 2007.
M. Łesyszak, Mity opowieści reklamowej [w:] Praktyki opowiadania, red. B. Owczarek, Z. Mitosek, W. Grajewski, Kraków 2001.
I. Łuc, Współczesne gry komunikacyjnojęzykowe, Katowice 2010.
M. Milusz, Wizerunek mężczyzny we współczesnej reklamie prasowej i telewizyjnej, "Poradnik Językowy" 2012, z. 7, s.89-97.
E. Rogowska-Cybulska, Słowotwórstwo na usługach reklamy. Mechanizmy tekstowe, Gdańsk 2013.
G. Sawicka, Funkcje kulturowe reklamy ulicznej [w:] Wielkie miasto. Czynniki integrujące i dezintegrujące, t. II, Łódź 2005.
L. Spitzer, Amerykańska reklama jako sztuka popularna, przeł. K. Biskupski, [w:] Język i społeczeństwo, red. M. Głowiński, Warszawa 1980.
M. Spychalska, M. Hołota, Słownik sloganów reklamowych, Warszawa 2009.
E. Szczęsna, Poetyka reklamy, Warszawa 2001.
Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, oprac. i red. P. Wasilewski, współpraca D. Maison, A. Stafiej-Bartosik, Kraków 2007.
O. Toscani, Reklama, uśmiechnięte ścierwo, Warszawa 1995.
Wiedza o reklamie. Od pomysłu do efektu, oprac. K. Janiszewska i in., Warszawa – Bielsko-Biała 2009.
Więcej informacji
Dodatkowe informacje (np. o kalendarzu rejestracji, prowadzących zajęcia, lokalizacji i terminach zajęć) mogą być dostępne w serwisie USOSweb: