Poetyka reklamy 3007-M1A2PR

Uczestnik zajęć z poetyki reklamy nabiera kompetencji w zakresie kompozycyjnej analizy praktyki reklamowej w różnych jej przejawach i formach. Ćwiczy dyskurs odwołujący się do filologicznych umiejętności w odniesieniu do wielokodowych przekazów perswazyjnych.
Bezpośrednim oparciem dla tej analitycznej aktywności jest budowana i poddawana praktycznemu sprawdzeniu w trakcie zajęć typologia przekazów reklamowych. Zrębem tej typologii są trzy podstawowe sytuacje kompozycyjne w reklamie, wywiedzione z:
1) aktywnego odniesienia do języka, w skrócie: zasada lingwistyczna;
2) aktualizacji okoliczności powstawania, budowy i działania reklamy, w skrócie: zasada autotematyczna;
3) faktu wykorzystania gotowego, społecznie rozpoznawalnego znaku, komunikatu czy tekstu kultury do budowy własnego przekazu reklamowego, w skrócie: zasada asymilacji gatunkowej.
Każdorazowo zadaniem uczestników zajęć staje się zagospodarowanie czwartej zasady kompozycyjnej w tworzeniu tekstów reklamy, tu definiowanej negatywnie, tj. zasady, która ogarnia przypadki niemieszczące się w trzech poprzednich.
Zarysowany plan typologiczny wyznacza porządek zajęć, które w analizie konkretu skupiają się na wydobywaniu dominanty kompozycyjnej, ponieważ często jest tak, iż wymienione zasady kompozycyjne współistnieją ze sobą w poszczególnych reklamach. Analizowane przykłady umieszcza się w kontekście komunikacyjnym, uwzględniając pragmatykę tych przekazów.
W podejściu typologicznym staramy się uwzględnić odniesienia i powinowactwa między reklamą a najnowszą literaturą piękną. Ten komparatystyczny wymiar łatwo dostrzec w świetle zasady lingwistycznej (wymieńmy tu pisarstwo Magdaleny Tulli, poetów Nowej Fali) czy zasady autotematycznej (choćby w utworach Italo Calvino i wielu innych) oraz zasady asymilacyjnej (a tu choćby literackiej strategii "popsutej literatury" czy inwazji trywialności i kiczu).
Od uczestników oczekuje się biegłości w zakresie poetyki (wersyfikacja, kompozycja, genologia czy narratologia), stylistyki praktycznej (elementy retoryki) oraz ogólnej orientacji w kierunkach badań literackich (semiotyka, strukturalizm, komparatystyka oraz najnowsze tendencje). Lingwistyczne kompetencje przynajmniej w zakresie teorii języka, teorii aktów mowy Searle'a czy Grice'owskich maksym konwersacyjnych i ogólnej prozodii języka są także pożądane.
Naszemu badaniu reklamy towarzyszy przeświadczenie, iż filolog polski ma prawo zajmować się reklamą poza jej naturalnym łożyskiem w obrębie komunikacji marketingowej. Dokonuje się zatem świadome wydobycie reklamy z kontekstu użytkowo-rynkowego na podobieństwo praktyk współczesnej kultury popularnej, która nie respektuje żadnych podziałów na obiegi - wysoki i niski, w czym przypomina niegdysiejszą sylwę.