Strategia i planowanie w PR 2700-M-DM-D2STPR-PRM
Przedmiot ma charakter głównie warsztatowy. Jego podstawowym celem jest rozwijanie umiejętności menedżerskich PR u studentek i studentów posiadających już pewną wiedzę i praktykę w tym obszarze. Koncentracja na roli menedżera PR stanowi zasadniczą cechę odróżniającą kurs od innych zajęć oferowanych w ramach specjalności.
Wiedza teoretyczna przekazywana przez prowadzącego będzie służyła ugruntowaniu analitycznych, strategicznych i planistycznych kompetencji studentek i studentów. Rozumowanie w kategoriach menedżerskich, czyli koncentracja na osiąganiu strategicznych celów, planowanie poczynań, określenie i ocena ich efektów powinno ułatwić studentom i studentkom włączenie się do gremiów decyzyjnych (koalicji dominujących) w firmach, instytucjach i organizacjach, gdzie znajdą zatrudnienie.
Z tego względu zadania wykonywane przez uczestników (indywidualnie) i ich zespoły będą odwoływały się do dobrych praktyk i standardów profesjonalnych komórek i agencji PR uznawanych za wzorcowe (według teorii doskonałego PR autorstwa J. Gruniga i współpracowników).
Przez cały semestr uczestnicy będą zorganizowani w małe grupy (po 2-3 osoby), jak komórki albo agencje PR, pracujące dla realnych klientów. Zespoły wybiorą sobie klientów (firmy, stowarzyszenia, instytucje, najlepiej z III sektora albo o mniejszych zasobach, których nie stać na obsługę PR), dla których będą prowadziły rozpoznanie otoczenia, identyfikowały publiczności i opracowywały strategię. Zadaniem prowadzącego będzie wskazanie kierunków działania, opisanie narzędzi analitycznych i menedżerskich do programu PR, moderowanie i korygowanie prezentowanych prac, jak również przedstawienie różnych aspektów programu PR i scenariuszy, do których będą musieli się odnieść studenci i studentki (indywidualnie i w zespołach).
Pierwszy blok tematów będzie dotyczył strategii organizacji i jej związku ze strategią komunikowania (PR). We wszystkich instytucjach (publicznych, komercyjnych i w III sektorze) strategia PR musi być skoordynowana z ogólnym kierunkiem działania i celami instytucji, i powinna ułatwiać osiąganie tych celów. Określeniu strategii organizacji i kierunku działań PR będą służyły badania interesariuszy i publiczności z pomocą formalnych i nieformalnych metod, używanych w PR. W miarę możności zespoły skorzystają z opisanych technik i narzędzi badawczych do analizy otoczenia wybranej instytucji, jej interesariuszy i publiczności, określenia kluczowych zagadnień stojących przed klientem. Przygotują także mapę interesariuszy klienta i uporządkują ją według ważności.
W drugiej sekcji tematycznej przedmiotem zainteresowania zespołów będą cele komunikowania, wybór proponowanej strategii, głównych przesłań komunikacyjnych, dobór kanałów i technik komunikowania w krótkiej i średniej perspektywie, dobór rzecznika/reprezentanta instytucji, terminarz planowanych działań, budżet programu komunikacyjnego i metody mierzenia jego efektywności.
Podsumowaniem kursu będzie opracowanie kompleksowej propozycji strategii i planu działań PR dla klienta, opartej o badania otoczenia, trafny dobór adresatów i uwzględniającej wzorce, przedstawione w literaturze, mediach branżowych, opiniach praktyków i dyskusjach środowiskowych. Końcowe prezentacje strategii i planu działań PR będą prowadzone przez zespoły, uczestniczące w zajęciach w trakcie semestru.
Połączenie praktycznych, menedżerskich zadań z obszaru PR z niezbędną dawką teorii i wskazówek warsztatowych powinno przyczynić się do rozwoju strategicznych kompetencji studentek i studentów i przygotować ich lepiej do pracy w agencjach i komórkach PR, także na wyższych stanowiskach.
Data Tematyka zajęć
20 lutego 2025 Zajęcia organizacyjne, cel i program zajęć, podział na zespoły, tryb pracy, wybór klienta, zadania indywidualne i grupowe.
27 lutego 2025 Zadania menedżera komunikowania, strategiczne zarządzanie programem PR. Rozpoznanie otoczenia, gromadzenie danych i analiza porównawcza, ocena obecnych działań i strategii PR.
6 marca 2025 Badania opinii i pomiary w public relations: metody formalne i nieformalne (w tym wywiady, panele eksperckie, komitety doradcze, internet, SM). Wykorzystanie badań, współpraca z firmą badawczą. Rozpoznawalność, reputacja klienta i opinie o jego programie PR.
13 marca 2025 Segmentacja grup w otoczeniu. Interesariusze a publiczności: sytuacyjna teoria publiczności. Obecni i potencjalni adresaci PR, identyfikacja interesariuszy, tworzenie mapy publiczności dla klienta.
20 marca 2025 Cele programów PR, ich związek ze strategią komunikowania, wybór celów PR, ich rodzaje. Rozpoznanie potrzeb publiczności, perspektywa działań PR.
27 marca 2025 Strategiczne zarządzanie PR, teoria a strategia PR, typy strategii komunikacyjnych (matryca strategii motywacyjnych W. McGuire’a), perswazyjny wymiar PR, PR a marketing społeczny.
3 kwietnia 2025 Planowanie działań PR (1): elementy planu komunikowania, główne przesłania programu PR, ich wybór i znaczenie, związek głównych przesłań z celami PR (na przykładach).
10 kwietnia 2025 Planowanie działań PR (2): dobór właściwych kanałów i narzędzi komunikowania; sposoby dotarcia do adresatów, obecność w mediach (także SM), media i kanały w PR (model PESO – opłacone, pozyskane, udostępniane, własne).
24 kwietnia 2025 Planowanie działań PR (3): taktyka i metody komunikowania, dostępne typy działań PR, taktyki w komunikacji interpersonalnej, w mediach masowych, SM i mediach własnych.
8 maja 2025 Źródła informacji i opinii w działaniach PR: rzecznicy instytucji/firm, eksperci, autorytety, ambasadorzy, ich wiarygodność. Wybór i zadania rzecznika, szefowie jako reprezentanci instytucji/firm.
15 maja 2025 Harmonogram programu PR: planowanie standardowe i awaryjne, częstotliwość komunikatów, kalendarz działań PR, narzędzia planistyczne i do pracy zespołowej (przykłady).
22 maja 2025 Budżet PR: składniki i zarządzanie, metody tworzenia budżetu PR, finansowanie w komórce i agencji PR, współpraca z dostawcami, pozyskiwanie wycen, przygotowanie materiałów przetargowych.
29 maja 2025 Ewaluacja programu PR: mierzenie efektów PR, metody oceny działań PR, techniki badawcze, wskaźniki finansowe w PR (ekwiwalenty reklamowe AVE i inne), deklaracja barcelońska.
5 czerwca 2025 Końcowe prezentacje wszystkich zespołów dotyczące kompleksowych strategii i planów PR (z modułami o mierzeniu efektów i o możliwości kontynuacji działań PR).
|
W cyklu 2024L:
|
W cyklu 2025L:
|
Rodzaj przedmiotu
Założenia (opisowo)
Koordynatorzy przedmiotu
Efekty kształcenia
Po zaliczeniu przedmiotu student posiada wiedzę, kompetencje i doświadczenie do tworzenia strategii i planowania projektów PR:
(WIEDZA)
1. zna etapy procesu public relations, ze szczególnym uwzględnieniem badań i rozpoznania otoczenia, przez określenie adresatów, strategii i celów komunikowania, aż po pomiar efektywności działań PR,
2. zna zadania wykonywane przez menedżerów PR, ich rolę w planowaniu strategii, analizie otoczenia i utrzymywaniu relacji z interesariuszami, przy pomocy tradycyjnych (z obszaru media relations, komunikacji wewnętrznej, relacji ze społecznością lokalną) i opartych o internet (strony www, blogi, mikroblogi i media społecznościowe) narzędzi i technik PR,
3. zna wzorce, dobre praktyki i standardy profesjonalne w działaniu firm i agencji PR, organizacji i instytucji z Polski i ze świata,
4. wie, jak zaplanować i przeprowadzić projekt PR, a także – dzięki pracy własnej i zespołowej w trakcie zajęć – jak podzielić zadania między uczestników zespołu, określić strategię i cele, zarządzać projektem i zaprezentować go klientowi i innym interesariuszom.
(UMIEJĘTNOŚCI)
1. umie wskazać źródła informacji, wzorce, literaturę, strony internetowe potrzebne do przygotowania strategii i planu PR (w różnych sytuacjach),
2. umie praktycznie wykorzystać metody badania opinii (nieformalne i formalne) w trakcie planowania, realizacji i oceny strategii PR, a także zaplanować, przeprowadzić projekt PR i ocenić jego efektywność,
3. umie przygotować – indywidualnie i w grupie – propozycje, strategie, plany i harmonogramy PR, uzasadnić ich celowość, zaprezentować je i określić ich wyniki, na podstawie doświadczeń zdobytych podczas zajęć,
4. jest w stanie pracować indywidualnie i zespołowo nad większym projektem lub kampanią PR, rozłożyć projekt na etapy, modyfikować w razie potrzeby, przedstawić jego efekty i ewentualną kontynuację.
(INNE KOMPETENCJE)
1. rozumie miejsce PR w strategii firmy i instytucji, znaczenie właściwego doboru odbiorców dla powodzenia programów PR,
2. posiada praktyczne umiejętności przydatne dla menedżera PR, które ułatwią ubieganie się o pracę i ułatwią adaptację do realiów biznesowych i kultury organizacyjnej u potencjalnych pracodawców,
3. dzięki wiedzy i umiejętnościom zdobytym podczas zajęć może popularyzować standardy profesjonalne wśród pracowników PR.
Kryteria oceniania
Uczestnicy będą oceniani na podstawie umiejętności pracy zespołowej i własnego wkładu w przygotowane projekty, a także indywidualnych zadań (również w trakcie zajęć) i aktywności w dyskusjach.
Prowadzący weźmie pod uwagę: jakość przedstawionych strategii i planów, projektów i materiałów, umiejętność użycia metod badawczych i analitycznych, zgodność ze standardami profesjonalnymi, gotowość do pracy nad nimi, prezentowanie kolejnych wersji (uwzględniających uwagi prowadzącego oraz koleżanek i kolegów).
Wskazane elementy merytoryczne będą stanowić 60% ogólnej oceny, z czego połowa (30%) zostanie przyznana za udział w pracy zespołowej, a reszta (30%) za zadania indywidualne (w tym wykonane w trakcie zajęć).
Ze względu na wykonywanie części zadań podczas zajęć przy ocenie będzie się liczyć systematyczna obecność. Wszystkie projekty i materiały muszą być dostarczone w wymaganym terminie (30% ogólnej oceny). Opóźnienia w dostarczaniu prac będą skutkowały obniżeniem oceny końcowej. Liczba spóźnień nie może przekraczać trzech. Ostatnim kryterium będzie aktywność podczas zajęć (10% ogólnej oceny).
Literatura
1. E. W. Austin, B. E. Pinkleton (2006): Strategic Public Relations Management. Planning and Managing Effective Communication Programs. L. Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, NJ, London.
2. J. Farmer (2017): Extraordinary PR, Ordinary Budget: a Strategy Guide, Berrett-Koehler Publishers, Inc., Oakland, CA.
3. R. M. Luttrell, L. W. Capizzo (2019): Public Relations Campaigns. An Integrated Approach. Sage, Los Angeles…
4. R. D. Smith (2013): Strategic Planning for Public Relations (Fourth Edition). Routledge, Taylor & Francis Group, New York, London.
5. P. M. Smudde (2023). Managing Public Relations. Business Principle and Tools for Strategic Communication. Routledge, Taylor & Francis Group, New York, London.
6. B. St. John III, D. K. Bartinelli, R. S. Pritchard, C. Spaulding (eds.) (2019): Cases in Public Relations Strategy, Sage, Los Angeles…
7. A. Theaker, H. Yaxley (2018): The Public Relations Strategic Toolkit. An Essential Guide to Successful Public Relations Practice, Routledge Taylor & Francis Group, New York, London.
8. E. T. Vieira (2019): Public Relations Planning. A Strategic Approach, Routledge, Taylor & Francis Group, New York, London.
9. D. L. Wilcox, G. T. Cameron, B. H. Reber (2015): Public Relations. Strategies and Tactics (11th edition). Pearson, Boston, Columbus…
Uwagi
|
W cyklu 2024L:
22 lutego 2024 - Zajęcia organizacyjne, cel i program zajęć, podział na zespoły, tryb pracy, wybór klienta, zadania indywidualne i grupowe. |
W cyklu 2025L:
22 lutego 2024 - Zajęcia organizacyjne, cel i program zajęć, podział na zespoły, tryb pracy, wybór klienta, zadania indywidualne i grupowe. |
Więcej informacji
Dodatkowe informacje (np. o kalendarzu rejestracji, prowadzących zajęcia, lokalizacji i terminach zajęć) mogą być dostępne w serwisie USOSweb: