Strategia i planowanie w PR 2700-M-DM-D2STPR-PRM

Przedmiot ma charakter głównie warsztatowy. Jego podstawowym celem jest rozwijanie umiejętności menedżerskich PR u studentów posiadających już pewną wiedzę i praktykę w tym obszarze. Koncentracja na roli menedżera PR stanowi zasadniczą cechę odróżniającą kurs od innych zajęć oferowanych wcześniej w ramach specjalizacji.
Wiedza teoretyczna przekazywana przez prowadzącego będzie służyła ugruntowaniu analitycznych, strategicznych i planistycznych kompetencji studentów. Rozumowanie w kategoriach menedżerskich, czyli koncentracja na osiąganiu strategicznych celów, szczegółowe planowanie poczynań, określenie i ocena ich efektów powinno ułatwić studentom przyszłe włączenie się do gremiów decyzyjnych (koalicji dominujących) w firmach, instytucjach i organizacjach, gdzie znajdą zatrudnienie.
Z tego względu zadania wykonywane przez studentów (indywidualnie) i ich zespoły będą odwoływały się do dobrych praktyk i standardów profesjonalnych komórek i agencji PR uznawanych za wzorcowe (według teorii doskonałego PR autorstwa J. Gruniga i współpracowników).
Przez cały semestr studenci będą zorganizowani w małe grupy (po 2-3 osoby), jak komórki albo agencje PR, pracujące dla realnych klientów. Zespoły wybiorą sobie klientów (firmy, stowarzyszenia, instytucje, najlepiej z III sektora albo o mniejszych zasobach, których nie stać na obsługę PR), dla których będą prowadziły rozpoznanie otoczenia, identyfikowały publiczności i opracowywały strategię. Zadaniem prowadzącego będzie wskazanie kierunków działania, opisanie narzędzi analitycznych i menedżerskich do programu PR, moderowanie i korygowanie prezentowanych prac, jak również przedstawienie różnych aspektów programu PR i scenariuszy, do których będą musieli się odnieść studenci (indywidualnie i w zespołach).
Pierwszy blok tematów będzie dotyczył strategii organizacji i jej związku ze strategią komunikowania (PR). We wszystkich instytucjach (publicznych, komercyjnych i z III sektora) strategia PR musi być skoordynowana z ogólnym kierunkiem działania i celami instytucji, i powinna ułatwiać osiąganie tych celów. Określeniu strategii organizacji i kierunku działań PR będą służyły badania interesariuszy i publiczności z użyciem formalnych i nieformalnych metod, używanych w PR. W miarę możności zespoły skorzystają z opisanych technik i narzędzi badawczych do analizy otoczenia wybranej instytucji, jej interesariuszy i publiczności, określenia kluczowych zagadnień stojących przed klientem. Przygotują także mapę interesariuszy klienta i uporządkują tych interesariuszy według ważności.
W drugiej sekcji tematycznej przedmiotem zainteresowania zespołów będą cele komunikowania, wybór proponowanej strategii, głównych przesłań komunikacyjnych, dobór kanałów i technik komunikowania w krótkiej i średniej perspektywie, dobór rzecznika/reprezentanta instytucji, terminarz planowanych działań, budżet programu komunikacyjnego i metody mierzenia jego efektywności.
Podsumowaniem kursu będzie opracowanie kompleksowej propozycji strategii i planu działań PR dla klienta, opartej o badania otoczenia, trafny dobór adresatów i uwzględniającej wzorce, przedstawione w literaturze przedmiotu, mediach branżowych, opiniach praktyków i w dyskusjach środowiskowych. Końcowe prezentacje strategii i planu działań PR będą prowadzone przez zespoły, uczestniczące w zajęciach w trakcie semestru.
Połączenie praktycznych, menedżerskich zadań z obszaru PR z niezbędną dawką teorii i wskazówek warsztatowych powinno przyczynić się do rozwoju strategicznych kompetencji studentów i przygotować ich lepiej do pracy w agencjach i komórkach PR, także na wyższych stanowiskach.

W cyklu 2023L:

W cyklu 2024L:

Rodzaj przedmiotu

obowiązkowe

Założenia (opisowo)

Studenci dobrze znają elementy procesu PR, narzędzia i techniki używane w PR, rozumieją znaczenie otoczenia i jego opinii na temat klienta, strategii PR i planowania w dłuższej perspektywie. Odróżniają role menedżera i technika PR, zakres zadań specjalistów PR, wykonywali prace warsztatowe, prezentacje, materiały PR w trakcie zajęć i praktyk.

Koordynatorzy przedmiotu

Jacek Barlik

Efekty kształcenia

Po zaliczeniu przedmiotu student posiada wiedzę, kompetencje i doświadczenie do tworzenia strategii i planowania projektów PR:
(WIEDZA)
1. zna etapy procesu public relations, ze szczególnym uwzględnieniem badań i rozpoznania otoczenia, przez określenie adresatów, strategii i celów komunikowania, aż po pomiar efektywności działań PR,
2. zna zadania wykonywane przez menedżerów PR, ich rolę w planowaniu strategii, analizie otoczenia i utrzymywaniu relacji z interesariuszami, przy pomocy tradycyjnych (z obszaru media relations, komunikacji wewnętrznej, relacji ze społecznością lokalną) i opartych o internet (strony www, blogi, mikroblogi i media społecznościowe) narzędzi i technik PR,
3. zna wzorce, dobre praktyki i standardy profesjonalne w działaniu firm i agencji PR, organizacji i instytucji z Polski i ze świata,
4. wie, jak zaplanować i przeprowadzić projekt PR, a także – dzięki pracy własnej i zespołowej w trakcie zajęć – jak podzielić zadania między uczestników zespołu, określić strategię i cele, zarządzać projektem i zaprezentować go klientowi i innym interesariuszom.
(UMIEJĘTNOŚCI)
1. umie wskazać źródła informacji, wzorce, literaturę, strony internetowe potrzebne do przygotowania strategii i planu PR (w różnych sytuacjach),
2. umie praktycznie wykorzystać metody badania opinii (nieformalne i formalne) w trakcie planowania, realizacji i oceny strategii PR, a także zaplanować, przeprowadzić projekt PR i ocenić jego efektywność,
3. umie przygotować – indywidualnie i w grupie – propozycje, strategie, plany i harmonogramy PR, uzasadnić ich celowość, zaprezentować je i określić ich wyniki, na podstawie doświadczeń zdobytych podczas zajęć,
4. jest w stanie pracować indywidualnie i zespołowo nad większym projektem lub kampanią PR, rozłożyć projekt na etapy, modyfikować w razie potrzeby, przedstawić jego efekty i ewentualną kontynuację.
(INNE KOMPETENCJE)
1. rozumie miejsce PR w strategii firmy i instytucji, znaczenie właściwego doboru odbiorców dla powodzenia programów PR,
2. posiada praktyczne umiejętności przydatne dla menedżera PR, które ułatwią ubieganie się o pracę i ułatwią adaptację do realiów biznesowych i kultury organizacyjnej u potencjalnych pracodawców,
3. dzięki wiedzy i umiejętnościom zdobytym podczas zajęć może popularyzować standardy profesjonalne wśród pracowników PR.

Kryteria oceniania

Studenci będą oceniani na podstawie umiejętności pracy zespołowej i własnego wkładu w przygotowane projekty, a także indywidualnych zadań (również w trakcie zajęć) i aktywności w dyskusjach.
Prowadzący weźmie pod uwagę: jakość przedstawionych strategii i planów, projektów i materiałów, umiejętność użycia prezentowanych metod badawczych i analitycznych, zgodność ze standardami profesjonalnymi, gotowość do pracy nad nimi, prezentowanie kolejnych wersji (uwzględniających uwagi prowadzącego i innych studentów).
Wskazane elementy merytoryczne będą stanowić 60% ogólnej oceny, z czego połowa (30%) zostanie przyznana za udział w pracy zespołowej, a reszta (30%) za zadania indywidualne (w tym wykonane w trakcie zajęć).
Ze względu na wykonywanie części zadań podczas zajęć przy ocenie będzie się liczyć systematyczna obecność. Wszystkie projekty i materiały muszą być dostarczone w wymaganym terminie (30% ogólnej oceny). Opóźnienia w dostarczaniu prac będą skutkowały obniżeniem oceny końcowej. Liczba spóźnień nie może przekraczać trzech.
Ostatnim kryterium będzie aktywność podczas zajęć (10% ogólnej oceny).

Literatura

1. E. W. Austin, B. E. Pinkleton (2006): Strategic Public Relations Management. Planning and Managing Effective Communication Programs. L. Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, NJ, London.
2. W. T. Coombs; S. J. Holladay (2010): PR Strategy and Application. Managing Influence. Wiley-Blackwell, Chichester, Malden, MA.
3. J. Farmer (2017): Extraordinary PR, Ordinary Budget: a Strategy Guide, Berrett-Koehler Publishers, Inc., Oakland, CA.
4. R. M. Luttrell, L. W. Capizzo (2019): Public Relations Campaigns. An Integrated Approach. Sage, Los Angeles…
5. R. D. Smith (2013): Strategic Planning for Public Relations (Fourth Edition). Routledge, Taylor & Francis Group, New York, London.
6. B. St. John III, D. K. Bartinelli, R. S. Pritchard, C. Spaulding (eds.) (2019): Cases in Public Relations Strategy, Sage, Los Angeles…
7. A. Theaker, H. Yaxley (2018): The Public Relations Strategic Toolkit. An Essential Guide to Successful Public Relations Practice, Routledge Taylor & Francis Group, New York, London.
8. E. T. Vieira (2019): Public Relations Planning. A Strategic Approach, Routledge, Taylor & Francis Group, New York, London.
9. D. L. Wilcox, G. T. Cameron, B. H. Reber (2015): Public Relations. Strategies and Tactics (11th edition). Pearson, Boston, Columbus…
10. L. J. Wilson; J. D. Ogden (2008): Strategic Communication Planning For Effective Public Relations and Marketing. Kendall/Hunt Publishing Company, Dubuque, Iowa.

Uwagi

W cyklu 2023L:

22 lutego 2024 - Zajęcia organizacyjne, cel i program zajęć, podział na zespoły, tryb pracy, wybór klienta, zadania indywidualne i grupowe.
29 lutego 2024 - Zadania menedżera komunikowania, strategiczne zarządzanie programem PR. Rozpoznanie otoczenia, gromadzenie danych i analiza porównawcza, ocena obecnych działań i strategii PR.
7 marca 2024 - Badania opinii i pomiary w public relations: metody formalne i nieformalne (w tym wywiady, panele eksperckie, komitety doradcze, internet, SM). Wykorzystanie badań, współpraca z firmą badawczą. Rozpoznawalność, reputacja klienta i opinie o jego programie PR.
14 marca 2024 - Segmentacja grup w otoczeniu. Interesariusze a publiczności: sytuacyjna teoria publiczności. Obecni i potencjalni adresaci PR, identyfikacja interesariuszy, tworzenie mapy publiczności dla klienta.
21 marca 2024 - Cele programów PR, ich związek ze strategią komunikowania, wybór celów PR, ich rodzaje. Rozpoznanie potrzeb publiczności, perspektywa działań PR.
28 marca 2024 - Strategiczne zarządzanie PR, teoria a strategia PR, typy strategii komunikacyjnych (matryca strategii motywacyjnych W. McGuire’a), perswazyjny wymiar PR, PR a marketing społeczny.
4 kwietnia 2024 - Planowanie działań PR (1): elementy planu komunikowania, główne przesłania programu PR, ich wybór i znaczenie, związek głównych przesłań z celami PR (na przykładach).
11 kwietnia 2024 - Planowanie działań PR (2): dobór kanałów i narzędzi komunikowania. Sposoby dotarcia do adresatów, obecność w mediach (także SM), media i kanały (PESO – kupione, pozyskane, udostępniane, własne).
18 kwietnia 2024 - Planowanie działań PR (3): taktyka i metody komunikowania, dostępne typy działań PR, taktyki w komunikacji interpersonalnej, w mediach masowych, SM i mediach własnych.
25 kwietnia 2024 - Źródła informacji i opinii w działaniach PR: rzecznicy instytucji/firm, eksperci, autorytety, ambasadorzy, ich wiarygodność. Wybór i zadania rzecznika, użycie szefów jako reprezentantów instytucji/firm.
9 maja 2024 - Harmonogram programu PR: planowanie standardowe i awaryjne, częstotliwość komunikatów, kalendarz działań PR, narzędzia planistyczne i do pracy zespołowej (przykłady).
16 maja 2024 - Budżet PR: składniki i zarządzanie, metody tworzenia budżetu PR, finansowanie w komórce i agencji PR, współpraca z dostawcami, pozyskiwanie wycen, przygotowanie materiałów przetargowych.
23 maja 2024 - Ewaluacja programu PR: mierzenie efektów PR, metody oceny działań PR, techniki badawcze, wskaźniki finansowe w PR (ekwiwalenty reklamowe AVE i inne), deklaracja barcelońska.
6 czerwca 2024 - Końcowe prezentacje kompleksowych strategii i planów PR (wraz z modułami o mierzeniu efektów i możliwości kontynuacji działań PR).
13 czerwca 2024 - Dokończenie prezentacji zespołowych (w tym części dotyczących pomiarów i ewentualnej kontynuacji). Podsumowanie zajęć i oceny.

W cyklu 2024L:

Więcej informacji

Dodatkowe informacje (np. o kalendarzu rejestracji, prowadzących zajęcia, lokalizacji i terminach zajęć) mogą być dostępne w serwisie USOSweb:

Strona przedmiotu 2700-M-DM-D2STPR-PRM w USOSweb