Współczesne trendy i zjawiska w public relations 2700-M-DM-D1WTZPR
Kurs obejmuje szereg praktycznych i teoretycznych aspektów public relations, zwłaszcza nowe rozwiązania i bieżące trendy na świecie (głównie na najbardziej rozwiniętych rynkach). Program został sformułowany na podstawie zróżnicowanych źródeł, w tym publikacji branżowych i profesjonalnych, zasobów stowarzyszeń i związków PR, ośrodków analitycznych, badawczych i organizacji specjalistów i firm z różnych krajów, literatury naukowej, materiałów konferencyjnych, artykułów w pismach naukowych i branżowych, raportów i studiów na temat PR (przede wszystkim z USA i z Europy), a także sugestii czołowych akademików i praktyków PR ze świata.
Zajęcia będą miały formę konwersatoryjną, a ich ważnym składnikiem będzie dyskusja z uczestnikami. Studentki i studenci będą zachęcani do przedstawiania wybranych tematów lub do podjęcia dyskusji na interesujący ich temat, co wpłynie na podniesienie oceny końcowej. Ze względu na inspiracje w postaci publikacji branżowych, filmów, materiałów przedstawianych i udostępnianych przez prowadzącego, a także zapytań i inicjatyw studentów, można oczekiwać dużej aktywności podczas zajęć.
Planowana lista tematów obejmuje zagadnienia teoretyczne i praktyczne, prezentowane wymiennie, ilustrowane przez przykłady działań i studia przypadków (zarówno sukcesów, jak i porażek), omawiane w publikacjach przez czołowych konsultantów, analityków i badaczy. Podczas zajęć prowadzący będzie udostępniał studentom artykuły, prezentacje, opracowania, opisy kampanii, stosowanych technik i trendów w branży PR, zawarte w materiałach i zasobach organizacji branżowych, wydawnictw, organizacji i stowarzyszeń.
Pierwsza grupa zagadnień dotyczy bieżącego stanu dziedziny, praktyki i badań w Europie, w Stanach Zjednoczonych i na świecie. Zostaną omówione cykliczne programy naukowe i profesjonalne (jak World PR Report, Annenberg study, Edelman Trust Barometer, CIPR State of the Profession), które będą punktem wyjścia do opisów praktyki PR, wykonywanych zadań i do zaprezentowania wzorów w tym obszarze. Powinny one zachęcić część uczestników do bliższego zainteresowania się public relations i do dalszego rozwoju w tej dziedzinie.
Poza tym, zostaną wskazane dostępne źródła wiedzy o public relations, jak strony organizacji (np. PRSA, CIPR, ICCO) i centrów badawczych (IPR), otwarte periodyki PR w internecie, pisma i serwisy branżowe, blogi i inne materiały o public relations i komunikowaniu. Prowadzący będzie zachęcał do lektury źródeł, publikacji branżowych, a nawet do udziału w międzynarodowych konkursach PR.
Kolejny blok tematów jest analogiczny do układu najważniejszych podręczników public relations: od szerszego spojrzenia na historię PR przez relacje organizacja – publiczności (OPR), nowe kierunki w badaniach PR (w tym postmodernizm, feminizm i aktywizm) do rosnącej roli nowych technologii, mediów społecznościowych i sztucznej inteligencji (AI) w komunikowaniu, a także programów komunikowania kryzysowego.
Dodatkowo zostaną omówione obszary komunikowania wewnętrznego, komunikowania w III sektorze, komunikowania międzynarodowego i międzykulturowego, relacji inwestorskich i finansowego PR. Studentom zostaną udostępnione najnowsze publikacje z pism branżowych i naukowych PR, studia przypadków z konkursów czołowych organizacji w światowym PR.
Następujące tematy uzupełnią prowadzony kurs: ewaluacja programów komunikowania i ich skuteczność, etyczne i prawne uwarunkowania praktyki PR, a także perspektywy rozwoju PR (zarówno w obszarze badawczym, jak w praktyce biznesowej i organizacyjnej).
W trakcie wszystkich zajęć będą omawiane aktualne przykłady udanych, ciekawych albo kontrowersyjnych przedsięwzięć public relations, wskazywane przez prowadzącego w mediach branżowych i biznesowych, serwisach, publikacjach, blogach i na stronach związanych z public relations.
Studenci będą zachęcani do obserwowania w mediach społecznościowych wybranych ekspertów, badaczy, instytucji naukowych, analitycznych, firm i agencji PR, stowarzyszeń branżowych, konferencji i cyklicznych wydarzeń z obszaru public relations i komunikowania (głównie z najbardziej rozwiniętych rynków, jak USA, kraje anglosaskie i Europa).
Tematy i rozkład zajęć
1. 8 października 2026 r. – zajęcia organizacyjne, cel i program kursu, kryteria i metody oceny, wprowadzenie do public relations, dostępne źródła i literatura,
2. 15 października 2026 r. – public relations w praktyce i w teorii: definicje i funkcje public relations, ewolucja i struktura branży PR (działy i komórki wewnętrzne, agencje i firmy public relations, konsultanci i doradcy), na podstawie dostępnych raportów i statystyk,
3. 22 października 2026 r. – badania public relations: opis branży, ocena skuteczności i wskazówki dla praktyków, społeczna rola, profesjonalizacja i demokratyzacja dyscypliny, funkcjonalizm badań PR, edukacja PR, organizacje branżowe PR,
4. 29 października 2026 r. – strony, periodyki, biuletyny, serwisy i blogi o public relations w Polsce i na świecie, w tym: PRSA, CIPR, IPR, ICCO, Euprera, AEJMC, PRCA, PRIA, ZFPR, SAPR, PSPR, a także pisma open access, jak „PR Journal”, „PRism”, „Journal of PR Education”, „Journal of International Crisis and Risk Communication Research” etc.
5. 5 listopada 2026 r. – najciekawsze kampanie i projekty public relations na świecie i w Polsce: konkursy branżowe i wybrane przedsięwzięcia, np. Sabre Awards, PRSA Silver Anvil, blog „Famous Campaigns” etc.,
6. 12 listopada 2026 r. – public relations jako zarządzanie komunikowaniem, planowanie i strategia przedsięwzięć komunikacyjnych, analiza otoczenia i publiczności, cele i strategia komunikowania, etapy PR (formuły RACE, ROPE, RPIE, ROSIE),
7. 19 listopada 2026 r. – ważniejsze badania światowej i europejskiej branży public relations: USC Global Communication Report 2026, CIPR „State of the Profession”, główne tematy i wątki wspomnianych badań,
8. 26 listopada 2026 r. – ewolucja media relations, związki z innymi obszarami PR, różne rodzaje mediów: pozyskane, własne, zakupione, udostępnione (formuła PESO), przykłady projektów media relations,
9. 3 grudnia 2026 r. – public relations w internecie, nowe media i komunikowanie, wykorzystanie mediów społecznościowych w PR – nowa jakość czy powrót do źródeł (koncepcje PR 2.0 i 3.0), przykłady kampanii PR i przedsięwzięć komunikacyjnych opartych o internet i SM (także wskazane przez uczestników),
10. 10 grudnia 2026 r. – zastosowanie sztucznej inteligencji (AI) w PR, narzędzia AI w PR, etyka i standardy profesjonalne w kontekście AI i prawa własności intelektualnej; PR jako narzędzie zmiany społecznej (krytyczny nurt w PR),
11. 17 grudnia 2026 r. – finansowe PR i relacje inwestorskie: komunikowanie ze społecznością finansową, inwestorami i mediami, strategie i narzędzia, ścieżki kariery (spółki giełdowe, firmy doradcze, instytucje finansowe, edukacja ekonomiczna),
12. 7 stycznia 2027 r. – komunikowanie kryzysowe: podejścia akademickie i praktyczne, statystyki kryzysów w mediach (wg raportu Institute for Crisis Management 2026), przygotowanie do kryzysów i zarządzanie komunikowaniem kryzysowym (przykłady),
13. 14 stycznia 2027 r. – etyka i profesjonalizm w PR, kodeksy, standardy etyczne i ich egzekwowanie na świecie i w Polsce, etyka PR a AI, społeczna rola PR,
14. 21 stycznia 2027 r. – przyszłość PR i komunikowania w firmach, organizacjach i instytucjach: na podstawie raportów i przewidywań ekspertów; podsumowanie zajęć.
Prowadzący zastrzega sobie prawo do modyfikacji powyższego harmonogramu w zależności od zainteresowań studentek i studentów, wydarzeń w branży PR i od zmian w otoczeniu społecznym, biznesowym i technologicznym.
Koordynatorzy przedmiotu
Tryb prowadzenia
Ogólnie: w sali | W cyklu 2025Z: zdalnie | W cyklu 2026Z: zdalnie |
Założenia (opisowo)
Efekty uczenia się
Po ukończeniu kursu studenci powinni posiadać rozeznanie odnośnie do najnowszych osiągnięć w branży public relations, a także głównych trendów w praktyce i badaniach teoretycznych tej dyscypliny. Taki zestaw nowych wiadomości i kompetencji powinien ułatwić ewentualne sformułowanie własnych planów rozwoju w dziedzinie PR.
Dzięki zajęciom studenci powinni pozyskać (WIEDZA):
1. zrozumienie odnośnie teorii, zasad i praktyki współczesnego public relations na największych światowych rynkach PR (głównie w krajach anglojęzycznych),
2. świadomość różnych aspektów praktyki i teorii PR, także w takich obszarach jak teorie krytyczne, postmodernizm, feminizm, retoryka, rozwoju teorii doskonałego PR, użycia nowych mediów i metod mierzenia efektywności PR,
3. umiejętność dyskusji o teoretycznych refleksjach akademików i wkładzie praktyków dyscypliny do bardziej efektywnego i etycznego komunikowania w biznesie, instytucjach publicznych, wojskowych, fundacjach i organizacjach non-profit, stowarzyszeniach, instytucjach kulturalnych, edukacyjnych, religijnych i międzynarodowych,
4. wiedzę o różnych problemach komunikacyjnych stojących przed wieloma typami organizacji w trakcie zarządzania funkcją public relations, w tym kwestie koordynacji i mechanizmów kontrolnych.
Zakończenie kursu powinno przynieść studentom następujące KOMPETENCJE:
1. planowania, określania i przeprowadzania programów badawczych za pomocą najlepszych praktyk i wzorów z najnowszej literatury branżowej, stowarzyszeń zawodowych i międzynarodowych konkursów dla praktyków, badaczy i studentów,
2. wyrobienia sobie szerszego spojrzenia na dyscyplinę public relations, jej specyficzne zastosowania w różnych krajach, branżach, dziedzinach gospodarki i życia społecznego (w biznesie, sektorze publicznym, w III sektorze),
3. prowadzenia etycznych działań PR, według profesjonalnych zasad i z uwzględnieniem specyfiki kulturowej i organizacyjnej, zwłaszcza podczas komunikowania w sytuacjach kontrowersyjnych lub kryzysowych,
4. zrozumienia relacji pomiędzy teorią a praktyką komunikowania i PR w celu właściwego zastosowania dorobku naukowego i dobrych praktyk branżowych, a także umiejętności wyszukiwania źródeł danych, opinii i zasobów z obszaru komunikowania i PR.
Kryteria oceniania
Przedmiot kończy się zaliczeniem na ocenę. Obecność będzie rejestrowana podczas wszystkich spotkań. Z uwagi na konwersatoryjną formułę kursu od uczestniczących oczekuję aktywności, udziału w dyskusjach i wymianie opinii. W trakcie zajęć mogą być przeprowadzane krótkie sprawdziany (testy) dotyczące znajomości wskazanej literatury i źródeł wiedzy o współczesnym public relations. Osoby, które z różnych powodów ominęły sprawdzian/y lub zajęcia, mogą to nadrobić w uzgodniony sposób (np. przez omówienie wybranego tematu, wskazanie ciekawych źródeł, studiów przypadku, kampanii PR itp.).
Prowadzący uwzględni następujące czynniki przy ocenie (w odpowiednich proporcjach):
- uczestnictwo w zajęciach – 40%,
- zapoznanie się z przedstawionymi materiałami i lekturami (sprawdzane na bieżąco w trakcie semestru) – 30%,
- aktywność w dyskusjach, stawianie pytań i problemów dotyczących komunikowania, przedstawianie zagadnień do omówienia w trakcie zajęć – 30%.
Do zaliczenia przedmiotu konieczne będzie uzyskanie co najmniej 65% punktów.
Literatura
1. J. Barlik (2021). “Doskonałe public relations. Teorie, kontrowersje, debaty”. Poltext, Warszawa.
2. C. H. Botan, & E. J. Sommerfeldt (eds.) (2023). “Public Relations Theory III. In the Age of Publics”. Routledge, Taylor & Francis Group, London and New York.
3. CPRE (Commission on Public Relations Education) – Reports and Resources sections https://www.commissionpred.org
4. J. L’Etang, D. McKie, N. Snow, & J. Xifra (eds.) (2016). “The Routledge Handbook of Critical Public Relations”. Routledge, Taylor & Francis Group, London and New York.
5. E.-J. Ki, J.-N. Kim, & J. A. Ledingham (eds.) (2015). “Public Relations as Relationship Management. A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations”. Routledge, Taylor & Francis Group, London and New York.
6. O. Lerbinger (2019). “Corporate Communication. An International and Management Perspective”. Wiley-Blackwell, Hoboken, NJ.
7. J. Olędzki (red.) (2020). “Standardy profesjonalnego public relations”. Wydawnictwo UKSW, Warszawa.
8. G. Thompson (2021). “Post-Truth Public Relations. Communication in an Era of Digital Disinformation”. Routledge. Taylor & Francis Group, London, New York.
9. C. Valentini (ed.) (2021). “Public Relations”. De Gruyter Mouton, Berlin/Boston.
10. B. Verinder, S. Waddington (eds.) (2026). “AI for Public Relations: A how-to guide for implementation and management”. Kogan Page, London, New York.
11. Global Communications Report 2026 https://issuu.com/uscannenberg/docs/2026-usc-global-communication-report?fr=xKAE9_zMzMw
12. Global Top 300 PR Agency Ranking 2026 https://www.provokemedia.com/ranking-and-data/global-pr-agency-rankings/2026-pr-agency-rankings/top-300
13. CIPR State of the Profession https://www.cipr.co.uk/stateofpr
14. Edelman Trust Barometer 2026 https://www.edelman.com/trust/2026/trust-barometer
15. ICCO website and 2025-2026 World PR Report https://iccopr.com/world-pr-reports/
16. European Communication Monitor http://www.communicationmonitor.eu/
17. IPR and PR Journal website http://www.instituteforpr.org/
18. Strona internetowa https://www.famouscampaigns.com/
19. PR Strategies & Tactics (PRSA website) https://www.prsa.org/index.html
20. Strony internetowe i serwisy związane z public relations, np. CIPR, O’Dwyer’s, Page Society, Muck Rack, Prowly, Meltwater, Cision, Hubspot, Hootsuite, Edison Research itp.