Copywriting 2101-M-W3COPY-PRMM
Zadaniem wykładu jest przygotowanie studentów do pracy w agencji reklamowej, ew. dziale marketingu/promocji/sprzedaży współpracującym z agencją reklamową. Student ma zdobyć doświadczenie porównywalne ze stażem/okresem próbnym w agencji reklamowej, bardziej jednak skondensowane w czasie i bardziej wspomagające jego rozwój indywidualny jako twórcy i fachowca.
Bloki tematyczne zajęć:
1. Czym jest marka: charakter, 3-adjectives, tonality, logo, slogan, kisual.
Czemu służy reklama: zdobycie uwagi, przekaz, brief, USP vs. TNT.
2. Koncept: alegoria vs. świadectwo. Co widzisz w TV? Oklepane triki: testimonial, endorsement, demo. Kto jest autorem reklam? Co działa?
3. Visual: alegoria vs. świadectwo c.d. Hasło: slogan, headline i claim. Visual a Headline: tautologia vs. dopełnienie.
4. Copy: poezja, instrukcja obsługi czy dobry thriller? Scenariusz reklamy radiowej: małe a cieszy.
5. Scenariusz filmu reklamowego: lepiej niż w Hollywood. Anglia i Skandynawia.
6. Scenariusz filmu reklamowego: lepiej niż w Hollywood, nawet gdy musisz zrobić endorsement.
7. Budowanie kampanii reklamowej. Synergia. Kreatywne wykorzystanie mediów. Nowe media. Interaktywność. Reklama zewnętrzna i ambientowa. Jak strategia reklamowa może wyskoczyć z krzaków.
8. Dla kogo pracujesz? Konsument, klient, agencja badawcza, dyrektor kreatywny, festiwale reklamowe.
Rodzaj przedmiotu
Efekty kształcenia
WIEDZA
1. zna cechy skutecznej reklamy;
2. wie jakie są cechy poprawnego briefu i czemu służy jego pisanie, zna typy kampanii reklamowych oraz ich cele;
3. zna różnorodne środki leksykalne (metafora, porównanie, gra słów, metonimia, neologizm, hiperbola), figury stylistyczne i gramatyczne, kody komunikacyjne;
4. zna specyfikę poszczególnych kanałów komunikacji, zna zasady odpowiedniego doboru mediów w kampanii oraz doboru tekstu reklamowego do nich;
5. zna typy haseł i tekstów reklamowych oraz podstawowe zasady ich tworzenia;
6. rozumie na czym polega targetowanie i segmentacja rynku, wie co to jest insight konsumencki;
7. zna podstawowe reguły poprawności językowej;
8. wie na czym polega praca działu kreacji i strategii w agencji reklamowej (a w szczególności rozumie specyfikę pracy grafika i dyrektora kreatywnego) oraz działu komunikacji marketingowej po stronie klienta.
UMIEJĘTNOŚCI
1. umie odróżnić reklamę skuteczną od jedynie atrakcyjnej;
2. umie poprawnie odczytać brief (wyłonić informacje ważne, m.in. określić rodzaj kampanii oraz jej cel) oraz stworzyć formularz briefu (uzyskać informacje ważne);
3. potrafi odczytać oraz posługiwać się różnorodnymi środkami leksykalnymi w reklamie (metafora, porównanie, gra słów, metonimia, neologizm, hiperbola), figurami stylistycznymi i gramatycznymi, kodami komunikacyjnymi;
4. potrafi stworzyć hasło i tekst reklamowy odpowiednie dla danego kanału komunikacji;
5. umie samodzielnie napisać różnych typów teksty reklamowe;
6. potrafi wskazać błędy w doborze tekstu reklamowego do grupy docelowej oraz stworzyć odpowiedni tekst do poszczególnych grup;
7. umie wskazać błędy językowe w tekście reklamowym, potrafi napisać poprawny językowo tekst reklamowy;
8. potrafi współpracować z zespołem oraz sprzedać swój pomysł / tekst / koncepcję kreatywną klientowi.
INNE KOMPETENCJE
1. rozumie jaką rolę pełni tekst w reklamie, na czym polegają jego zależności z obrazem, jakie są reguły komunikacji z odbiorcą reklamy;
2. rozumie, że kreatywność nie zawsze jest zaletą, w zależności od sytuacji potrafi uruchomić myślenie kreatywne oraz je wyłączyć.
Kryteria oceniania
Podczas każdego spotkania studenci wykonują pracę kreatywną, która jest związana z wykładem wstępnym i jest oceniana. Po otrzymaniu oceny wykonują podobne zadanie jeszcze raz, w domu, również na ocenę. Średnia dwóch ocen daje jedną ocenę tematyczną (zaliczenie bloku tematycznego). Średnia ocen tematycznych plus premia za postęp dokonany w trakcie zajęć jest podstawą oceny końcowej. Razem z oceną końcową student otrzymuje rekomendację do pracy (albo w dziale kreacji albo w dziale obsługi klienta agencji reklamowej/dziale marketingu).
90-minutowe spotkania o charakterze warsztatowym z elementami wykładu (proporcja: 15-30 min. wykładu, 45-60 min. pracy, 15 min. podsumowania) zakończone ewaluacją wyników osiągniętych przez każdego uczestnika
Praktyki zawodowe
Brak
Literatura
Podręcznik reklamy (Advertising Age), Lewis H., Nelson C.
Ogilvy o reklamie, Ogilvy D.
Więcej informacji
Dodatkowe informacje (np. o kalendarzu rejestracji, prowadzących zajęcia, lokalizacji i terminach zajęć) mogą być dostępne w serwisie USOSweb: